Počteníčko: Umění prodat sám sebe
Na přelomu tisíciletí má ve Velké Británii všechno svou cenu. Co nemůže být koupeno nebo prodáno, neexistuje. Dokonce i abstraktní věci mají své ceny. Dnes můžete prodat čas, můžete prodat své jméno a "svůj příběh" právě tak, jako můžete prodat své ledviny a (prostřednictvím svých spermat) své geny. A naopak nemůžete mít hezký čas, aniž za něj zaplatíte, možná výčitkami svědomí a bolením hlavy, jistě však penězi.
Vážený londýnský deník zahájil seriál nazvaný Dokonalý den. "V tomto projektu jde o to, že každý týden dostane jeden pozvaný spisovatel 500 liber, aby je jakýmkoli způsobem utratil během Dokonalého dne, o kterém pak napíše." Pokud jde o "dokonalý den", běžná cena je zřejmě 500 liber.
Pro ťulpase z venkova, jako jsem já, je k "dokonalému dni" třeba pěkného počasí, jež zatím nemůže být zakoupeno. Jednoho klidného, zlatého dne v září minulého roku se dva malí kluci, dva velcí psi a já vydali na průzkum skalních ok na norfolském pobřeží. Moře bylo modré, nebe mělo barvu drozdího vejce. Chlapci byli moudří, vtipní a odvážní a psi právě takoví, báječně jsme si to užili. Prožili jsme velké dobrodružství, když nás místní děti vzaly na lov velkých krabů. Peníze jsme utratili jen za šunku od kosti, chléb a zmrzlinu (a benzin). Vypili jsme několik litrů šťávy z jablek z mé zahrady a natrhali si pozdní maliny.
To není den, o jakém chtějí vědět noviny, protože noviny se mají prodat. Cena, kterou čtenáři za noviny platí, je zlomkem jejich výrobních nákladů; skutečné náklady nesou inzerenti. Dříve než mohou noviny informovat, musí se prodat, a to nejen za pomoci inzerátů, ale také prostřednictvím vytváření a posilování mód a trendů a propagováním výrobků. Pozvat mě, abych vydala 500 liber za dokonalý den, znamená pozvat mě, abych napsala bezplatný inzertní článek pro nějakou nákladnou kombinaci statků a služeb. Jen blázen by odpověděl tak, že by napsal o tom, že nejlepší věci v životě jsou zdarma. Ve spotřebitelské kultuře na přelomu tisíciletí jsou zdraví a štěstí, pokud vůbec existují, věcmi, jež lze koupit. Člověk, který vydá svých 500 liber za pilulky, jež mají přinést štěstí, nebo za virtuální sex a násilí, je opravdu moderní; noviny prodávají modernost. Nikdo nechce nic včerejšího, ani za poloviční nebo ještě nižší cenu. Štěstí nespočívá jen v tom, že vydáváme peníze, ale v tom, že platíte ty nejvyšší ceny za špičku dnešního trhu.
Jediným přežívajícím kouzlem je marketing. Každý se mu musí podřídit. Školy a církve jsou pod stejným tlakem, aby rozvíjely svou image, vybrušovaly svá hesla a manipulovaly svým publikem, jako prodavači kosmetiky, losů nebo hadího oleje. Jelikož marketing nedělá rozdíl mezi pravým a nepravým, nebo mezi hodnotným a bezcenným, je konzumentství iracionálním chováním. To je zřejmé, když váš desetiletý potomek rozbíjí svůj pokoj, protože jste mu koupili plátěnky Nike místo Reebok, ale ani žádný dospělý, ani ten nejprozíravější, není nepřístupný temnému vlivu vyhlášené značky. Marketing je závislý na nepřeberném množství fikcí, z nichž nejvynalézavější je cena. Odtud rozsáhlý trh falešných značkových výrobků, jeden podvod páchaný za druhým.
Když studenti umění na univerzitě v Leedsu vyvolali skandál tím, že uskutečnili projekt, jak předstírat dotovaný výlet na Costa Brava, získali bezplatně spoustu místa ve všech celostátních novinách a vyprovokovali mnoho impulzivních komentářů od mediálních mudrců všeho druhu. Ukázali se tak jako mistři jediného umění, které uznává kultura konce tisíciletí. Jejich hrdinský čin, k němuž patřily inscenace, fingované fotografie, happening předstíraného příjezdu, mediální rozruch během tří dnů, následná videa, zvukové záznamy a jiné dokumentace, byl mistrovským dílem.
Naši kulturní mudrci by měli uznat význam jejich činu, namísto toho však lomili rukama a osopovali se na studenty, že to není umění. Ale ovšemže to je umění. Všechna umělecká díla spotřebitelské společnosti závisí na umění, jehož mistry se ukázali být právě studenti z Leedsu - na marketingu. Jejich jediným omylem bylo, že nespotřebovali grant, jehož se jim na projekt dostalo. Novinář by požadoval miliony za to, co oni udělali zadarmo.
Ze všech mýtů, na nichž závisí různé společnosti, musí být mýtus prodejnosti tím nejprázdnějším. Jste-li vy sami tím, co se prodává, pak zdrženlivost, prostota a počestnost platí stejně málo jako pravdivost toho, co se říká o jakémkoli výrobku.
Celá generace našich nejlepších a nejbystřejších lidí se učí křiklavému umění okamžité výzvy, přičemž kupní síla je jediným ukazatelem osobní hodnoty. Na tom by tolik nezáleželo, kdyby mnoho jiných mladých lidí nenabývalo přesvědčení, že když se jim nepodařilo prodat sebe samy, jsou ve skutečnosti bezcenní.
Přeložil Štěpán Steiger. Vyšlo v Literárních novinách 28/1998.
Germaine Greerová (* 29. ledna 1939 v Melbourne) je anglická spisovatelka a publicistka, profesorka na University of Warwick, autorka skandálního feministického manifestu Eunuška (anglicky 1970, česky 2001).