KULTURNÍ NOVINY - nezávislé mediální družstvo (production)

"Minulost je jako cizí země. Všechno tam dělají jinak." 

Leslie Poles Hartley: Poslíček

Někdejší redaktor České televize a tvůrce pořadu Retro Michal Petrov (*1965) vydává obsáhlý katalog spotřebních výrobků populárních v dobách minulého režimu: knihu velkého formátu na 254 stranách křídového papíru, s četnými barevnými reprodukcemi obalů, reklamních letáků nebo časopiseckých receptů a reportáží z výroby. Svoji sběratelskou vášeň komentuje slovy: "Československá nostalgie po čtyřech dekádách druhé poloviny dvacátého století bude mít vždycky tu smůlu, že bude ideologizovaná, vždycky bude 'ostalgií'. Myšlenka na ten nepřekonatelný handicap projede člověku hlavou třeba při návštěvě Muzea nevinnosti, které z čistě nostalgických pohnutek otevřel v Istanbulu turecký spisovatel Orhan Pamuk." Dokladem je koneckonců i diskuse na stránkách České televize týkající se pořadu Retro: nad reálnými fakty bohužel převládá ideologická zaslepenost obou stran.

Vykreslení minulosti v co nejtemnějších barvách má u nás tradici už prvorepublikovou ("tři sta let jsme trpěli"). Umožňuje neschopným setrvávat ve funkcích s poukazem na zásluhy z heroických let, veškerý šlendrián svalovat na neblahé dědictví minulého režimu a jakoukoli kritiku stávajících poměrů ocejchovat jako černý nevděk, který je třeba potlačit v samém zárodku, aby náhodou nevedl k návratu těch proklínaných starých časů. Samozřejmě i v Německu či Anglii by se dalo zdokumentovat, že nabídka zboží v obchodech je výrazně bohatší, než byla v dobách těsně poválečných, ale asi jim to připadá příliš samozřejmé.

Naštěstí Petrov dokáže situaci v předlistopadových obchodech mapovat většinou vyváženě, bez laciných posměšků nad někdejší zaostalostí i bez stejně laciné idealizace ve stylu "tehdy bylo všecko lepší, dneska je to samý šmejd". Podotýká, že kvalita potravin byla hlídána přísnými normami a v průběhu doby se zvolna zlepšovala, ačkoli nedostatek zahraniční konkurence a celková byrokratická nepružnost způsobovaly, že málokdy si člověk mohl opravdu vybírat podle toho, na co měl chuť. Petrov vzpomíná na obligátní symboly doby, jako jsou plastikové sáčky na mléko, jež jen málokdy dokázaly obsah spolehlivě udržet vevnitř, tvarohového pribiňáka, který hrál klíčovou roli ve filmu Ať žijí duchové!, plastikové kotoučky s chrastícími mentolovými antiperlemi, vánoční čokoládové kolekce rozdávané odborářům nebo fronty na maso, jev natolik všední, až zlidověl coby přezdívka bizarního Stalinova pomníku na pražské Letné. Dokáže však uplatnit svoji erudici k nečekaným postřehům o skrytých souvislostech, jimiž politické tlaky ovlivňovaly i tak zdánlivě apolitickou oblast, jako je zásobování potravinami.

Petrovův výklad je čtivý a vtipný, i když někdy je jeho humor až příliš poznamenán současnou perspektivou či osobními sklony autora. To se týká hned úvodního výkladu o traumatizujících výpravách se síťovkou do mlékárny. Nevím, já jsem vyrůstal v takovém prostředí, kde se pomáhat rodičům nepovažovalo za něco ponižujícího. Zrovna tak nevidím nic zaostalého na tom, že se tehdy oblečení a hračky běžně dědily po starších sourozencích nebo že se většina prázdných obalů k něčemu znovu upotřebila (třeba plastikové kostky od mražené ovocné dřeně jako kryt přívěsové koule u škodovky nebo plechové dózy od čaje na uskladnění šroubků, matiček, závlaček a spol.). To už mi zaostalejší připadalo vybírat z popelnic u motorestů prázdné plechovky od coca-coly a uctívat je doma jako fetiš.

Autor vysvětluje také význam záhadných slov jako Lipo (zkratka firmy Liberecké poživatiny, jak se v dobové úřední řeči říkalo cukrovinkám; oficiálně se tyto bonbony ze slisovaného barevného prášku nazývaly "komprimát") nebo Sevak ("séra a vakcíny", šedozelená žvýkačka proti nachlazení skutečně vznikla jako produkt farmaceutického výzkumu, a proto se také neprodávala v potravinách, ale v drogeriích). Stejně tak asi málokdo z pijáků čaje Pigi tušil, že jeho název skrývá původní druhy Pekoe a Golden (ty však byly v drti zastoupeny natolik ve stopovém množství, že by to snad bylo i na žalobu, kdyby ovšem tuzemské Balírny obchodu představovaly pro anglické obchodníky s čajem nějakou konkurenci).

Režim, který se snažil kontrolovat veškeré dění ve společnosti, se střídavými úspěchy pokrýval rostoucí potřeby občanů v situaci zoufalého nedostatku deviz. Proměna kolektivistické utopie v konzumní společnost přinášela četné absurdity. Například obchodní dům Kotva - výkladní skříň normalizačního konzumu - postavila švédská stavební firma podle projektu manželů Machoninových, proskribovaných coby příbuzní disidentského literáta.

Kniha také demonstruje vývoj reklamní estetiky: od burcujících výzev z padesátých let ("Denně aspoň kousek výživného sýra!"), které byly k nerozeznání od politické agitace, až k polosvlečeným slečnám na plakátech licenční coca-coly v dobách perestrojky. Funkce této reklamy byla ovšem dost pochybná, protože v plánovaném hospodářství měl zákazník jen zřídkakdy na výběr z více značek. Přesto přineslo zejména období uvolnění na konci šedesátých let nečekaně rafinované marketingové strategie, například Zbyšek Pantůček nazpíval a vydal na deskách oslavnou píseň na nápoj kofola.

Petrov na základě svého výzkumu důkladně objasňuje historii firem: většina tehdy úspěšných výrobků totiž měla tradici ještě kapitalistickou, byť usilovné přejmenovávání a reorganizace často dokázaly tuto vzpomínku setřít (jedním z mála podniků, kterým bylo dovoleno ponechat si prvorepublikový název, byla třeba Vitana). Zároveň prodlužuje osudy zkoumaných produktů až do doby polistopadové. Seznam podniků, pro které bylo převzetí zahraničním investorem předzvěstí konce, vysvětluje, proč je navzdory úsilí všech kazatelů tolerance česká veřejnost znatelně xenofobnější než na začátku devadesátých let. Takže třeba zatímco někdejší monstrtovárnou na žvýkačky ve Velimi se prohání jen vítr z polabských rovin, ikonické Pedro dnes vyrábí finská firma v Maroku.

Když jsme u žvýkání, jež bylo tehdy asociováno s Amerikou a představovalo tedy i jistou formu protestu: z Jugoslávie se dovážely velmi oblíbené žvýkačky ve tvaru cigaret, dnes z pedagogických důvodů zakázané. Ostatně situace ohledně kuřiva byla také poznamenána mnoha paradoxy: ačkoli nabídka v trafikách byla přepestrá, jak dokumentují snímky z dobových filmů, kvalitnější značky jako sparty (zejména tvrdé) se daly sehnat jen na černém trhu. Nedostatek západních cigaret vedl k vytváření reálsocialistických napodobenin, jako byly bulharské windsorky kopírující značku Winston, podobně Jugoslávci vrhli na trh benstonky po vzoru anglických Benson and Hedges. Že si tehdy s kouřením nikdo moc hlavu nelámal, dokazuje reprodukce reklamy na pánské kabáty, na níž manekýni třímají cigarety jako znak nedbalé mužné elegance.

Kromě potravin se Petrovova kniha věnuje také situaci v oboru kosmetiky. Také tady byla nabídka rozmanitá: od mimořádně průrazných sovětských voňavek (které se ovšem prodávaly například ve flakónech ve tvaru siluety Kremlu - no nekupte to!) až po výrobky podniků AB, Astrid či Dermacol, jež mohly směle obstát ve světové konkurenci, stejně jako třeba luxusní mýdlo Elida nebo zubní pasta Tuti Fruti, která děti lákala k čištění zubů nejen příjemnou ovocnou chutí, ale také komiksem na krabičce.

Důležitým oborem československého průmyslu byla tradičně výroba hraček. Od skromných začátků v padesátých letech, kdy ještě převládala tendence ke skromnosti, až k multifunkční figurce Igráčka (ten se dobře prodával i na Západě, takže ho autor označuje za "našeho nejúspěšnějšího gastarbeitera"), k proslulým nafukovacím zvířátkům Libuše Niklové či dosud vyráběným stavebnicím aut Monti systém, pohotově reagujícím na úspěch českých kamionů na dakarské rallye.

Závěr knihy patří obecné situaci v obchodech, autor zmiňuje první velká nákupní centra, síť družstevních obchodů na venkově i pojízdné prodejny zásobující odlehlé osady. Na margo jednoho klišé, jež z tehdejší komunální satiry přetrvalo dodnes, tj. nevrlých prodavaček, připomíná, že tehdy byla většina zboží balena ve skle či masivním plechu, takže práce v obchodě byla fyzicky dosti náročná, nesrovnatelná s požadavky na pečlivě upravené a zdvořile švitořící slečny v některých dnešních obchodech (naproti tomu ve velkých řetězcích se poměry příliš nezměnily, neodpustím si dodat).

Ledacos bych mohl ke knize doplnit z vlastních vzpomínek. Například jsem v ní nenašel "sojovou pochoutku", což byla velmi specificky chutnající náhražka čokolády, na které nás lákala nejen výrazně nižší cena, ale také jsme sbírali obrázky veteránů z jejích obalů (nedávno jsem na pouti zahlédl její sestřenici, sojovou tyčinku, ovšem už dávno nestojí korunu). Nebo sušenky BeBe: ty se sice vyrábějí dosud, ale při uvedení na trh měly na obalu logo Československé spartakiády. Podobné laskominy tedy fungovaly i jako motivace pro cvičence. BeBe se konzumovaly nejen přímo, ale také se z nich vyráběl kdysi velmi oblíbený nepečený řez. Zhruba v téže době se objevily napodobeniny výrobků západoněmecké firmy Haribo: želatinoví medvídci a marshmallow JoJo. Od zahraničního předobrazu se lišily hlavně sklonem slepit se do jednolité masy a konzumaci neusnadňoval ani sáček, z něhož se v plátech loupal barevný potisk. Přesto to byl mimořádný hit. A kapitola o hračkách opomíjí velmi oblíbenou (a tudíž zase nedostatkovou) stolní hru Dostihy a sázky.

K méně příjemným vzpomínkám patří ta na vietnamskou rýži, vyznačující se výrazným zápachem nafty. V obchodech visely plakáty, které přesvědčovaly nakupující, že nejde o vadu, ale o specifickou vlastnost tohoto druhu rýže: málokdo tomu věřil, jiná rýže ale stejně nebyla. A k popisu kvality tehdejších cigaret bych mohl připojit vzpomínku, jak můj otec vždycky četl zkratku ČSTP (Československý tabákový průmysl) na krabičkách jako "Čisté seno, tabáku prosté".

Dala by se samozřejmě vyjmenovat řada témat, o které by mohlo být případné další vydání knihy rozšířeno. Například alkoholické nápoje, jejichž sortiment zaznamenal také značné změny; zmizelo například ovocné víno Malagelo, jež opěvuje populární píseň Ivana Hlase, ale také výčepní lihovina či ultamarínově modrá "raketa", jež byla pilířem nabídky venkovských hospod ještě za mých studií a dala spolu s griotkou a vodkou vznik tehdy oblíbenému vlasteneckému koktejlu "trikolóra".

Autor také opomenul situaci na trhu s automobily nebo spotřební elektronikou, kde byl rozpor mezi nabídkou a poptávkou nejkřiklavější. Zajímavý by byl také pohled na tehdejší situaci v obchodech s oděvy či obuví: dosud si vzpomínám, že objevila-li se například dětská bunda poněkud obstojné barvy a střihu, chodila v ní záhy polovina školy, z čehož vznikala ve společných šatnách četná nedorozumění. Na druhou stranu se daleko víc šilo podomácku, často s vkusem a fantazií, které se dnes už kamsi vytratily. Podobně to bylo i s průmyslovým zbožím: kutilství bylo masovým jevem a nedostatek v obchodech se nahrazoval vynalézavou improvizací. A mimořádně slibným tématem by samozřejmě byla knihkupectví, s dnes již nepředstavitelnými čtvrtečními frontami nejen na detektivky: byť autoři jako Heller či Vonnegut vycházeli ve stotisícových nákladech, bez protekce jste se k jejich knihám nedostali. Ještě horší byla situace u gramofonových desek, kdy se ceny těch nejžádanějších šplhaly na ilegálních burzách až na polovinu průměrného měsíčního platu.

A stejně tak, protože nejen chlebem živ je člověk, patří k obrazu časů před rokem 1989 také množství volnočasových aktivit, společného sportování, chalupaření, výletů pod stan a sousedských táček, které nelze redukovat jen na obraz nákupní turistiky do NDR či Maďarska a které začínají pozvolna patřit minulosti. Petrovova kniha je ale i tak cenným příspěvkem k poznání našich nedávných dějin, který může vést nejen k pobavení či dojetí, ale také k zamyšlení nad širšími souvislostmi ovlivňujícími životní styl české společnosti.

Michal Petrov: Retro ČS. Co bylo (a nebylo) za reálného socialismu. Jota, Brno 2013