Kdopak by se klauna bál?
Hororový kvíz s otázkou: Který ze dvou klaunů je vrah?
Vždycky jsem cítil, že reklamy jsou podobné cigaretám. Bez vazby na cokoli obecně prospěšného a jiného účelu, než je něčí výdělek, se skrze proces opakovaného užívání, stávají naučenou zálibou vkusem. Jakmile se jednotlivci podaří překonat počáteční znechucení a výbuchy kašle, paralelně s přecházením od jedné značky ke druhé se svět reklam stává různorodějším a přitažlivějším. Proto by – stejně jak je tomu s cigaretami – by mělo každý blok reklam doprovázet varování místního ministerstva zdravotnictví, doprovázené fotografiemi obětí rozvinuté recepce reklamních kampaní.
Tento můj poněkud radikální pohled byl nedávno ještě posílen reklamou na internetovém rádiu. Od média, které je uznáváno zejména za minimalistické techno a šokující množství dubstepových remixů slavných nahrávek, jsem vpravdě nečekal, že z něj na mé uši a mysl zaútočí – reklama na McDonald's. Jsa moderním uživatelem internetu jsem rychle poslechl svůj instinkt a hledal jsem záchranu v okamžitém použití ikonky „zavřít“ – díky čemuž jsem se (s pocitem kolemjdoucího, který neměl žádnou šanci uniknout pohledu na autohavárii, která se odehrála přímo před jeho očima) ocitl v obsahu reklamy.
„Někteří lidé si myslí, že naše kuře je udělané z mimozemšťanů, ha, ha, ha!“ zvolal veselý reklamní mužský hlas. „Někteří si myslí, že je udělané z obrovského zmutovaného kuřete z Marsu,“ pokračoval s ironickým podtónem. „Hahaha! Někteří dokonce říkají, že k našemu kuřeti dáváme příměsi! Jako třeba co? Jako mýdlo? Haha?“ Když se mi dostatečně neviditelně vysmál do obličeje, dospěl k závěru: „Takže co? Všechno je to špatně! Naše kuře je jen kuře!“ Reklama skončila, změnivši se na další část započatého poslechu Space Ambient Orion Travels, stopa 23. Ale já jsem ohluchl.
Podoben traumatizovanému nehodou jsem zpočátku nevěděl, co se to se mnou vlastně stalo a co s touto zkušeností mám dělat. Pak jsem si uvědomil, že tato reklama pro část populace splnila věcnou podstatu trestného činu dezinformace. Co se týče té druhé části, šlo vlastně o nactiutrhání. Copywriter necítil potřebu polemizovat s miliony lidí, kteří vznesli oprávněné námitky k hygienickým normám společnosti McDonald's, pochybám ohledně jejího zacházení s jatečními zvířaty, jejích obchodních praktik a škodlivých účinků na stravovací návyky světového obyvatelstva. Namísto vyvrácení jejich důvodných argumentů se jim do ksichtu vysmál bezduchý klaun, řízený automatickým reklamním algoritmem.
Nedávno jsem měl možnost sledovat kinoverzi téže reklamy na širokém plátně. Bez jakéhokoli překvapení jsem zaregistroval, jak se u ní řada obecenstva blahosklonně smála a kino naplnila kamarádíčkovská atmosféra tohoto strýcovského fórku. Zasmál jsem se taky, ale o poznání hořčeji a z jiného důvodu. Reklama totiž předcházela promítání hororu Stephena Kinga „To“. Ironie byla jasná: v ten den jsem zažil dva klauny. Jeden z nich byl fiktivní vražedný požírač dětí, který přichází z kosmu a živí se naším strachem, zatímco ten druhý byl šťastný klaun, který vás ujistí, že kuře, které jste před půlhodinou snědli, se mělo stejně dobře, jako zaměstnanci při jeho přípravě a příroda po jeho úpravě.
Když jsem věc domyslel do důsledku, přestal jsem se smát. Došlo mi totiž, že zatímco tančící klaun Pennywise je z logiky Kingova filmu vykreslen jako ztělesnění temné a hrubé síly, kterou po filmu pozná každé malé dítě, a dá si na ni pozor; reklamní klaun Ronald McDonald půjde příště bez obav dál. Pobídne vás, abyste přátelsky pohlédli do jeho tváře s očima bez výrazu, ale s úsměvem od ucha k uchu, nechali se od něj ujistit, že na světě je všechno v pořádku, a pak mu bez průtahů odevzdali svou představivost, žaludek a peněženku.
Při té představě jsem ještě před hororem z kina v hrůze utekl…
Z angličtiny přeložil Tomáš Koloc.